Selbst die Unternehmen mit den besten Absichten – diejenigen, die sich auf „Beziehungen“ und eine „kundenorientierte“ Kultur konzentrieren – können sich wiederholt dabei sehen, wie sie bei der Interaktion mit ihren Kunden immer wieder auf einen stark transaktionsorientierten Ansatz zurückgreifen.
Führungskräfte sehen Kunden als Mittel zum finanziellen Zweck, Marketingspezialisten reduzieren sie auf ausgabenbasierte Segmente, und Kundendienstteams nähern sich ihnen als Herausforderung, die es zu meistern gilt.
In ähnlicher Weise werden Mitarbeiter oft nur als Vermögenswerte angesehen, als Zahlen auf dem Papier. Gleich behandelt wie die Lieferkette. Beides sind Ausgaben, die in schwierigeren Zeiten reduziert werden müssen, um die Zahlen zu verbessern und die Aktionäre zufrieden zu stellen.
Es ist einfach die Denkweise, die uns in der Geschäftswelt beigebracht wurde. In beiden Fällen werden weder Mitarbeiter noch Kunden als das gesehen, was sie eigentlich sind – Menschen.
Unser CEO, Bob Chapman, war weit in seiner Karriere, als er eine Erleuchtung hatte: Jeder Mitarbeiter in jedem Unternehmen ist jemandes kostbares Kind.
Diese Erkenntnis – dass Mitarbeiter in erster Linie Menschen sind – brachte Bob auf eine Reise, um tief in die giftigen Auswirkungen einzutauchen, die die moderne Arbeitskultur auf Einzelpersonen, Familien und die Gesellschaft als Ganzes hatte. Er sah, dass Führungskräfte – er selbst eingeschlossen – gelernt hatten, Mitarbeiter wie Ressourcen zu behandeln, die im Dienste des finanziellen Erfolgs eines Unternehmens verwaltet werden sollten. Er sah Arbeiter, die am Arbeitsplatz eine „Armut an Würde“ erlebten.
Wie Sie in den vielen Geschichten in diesem Blog oder in Bobs Buch lesen, Jeder ist wichtig: Die außergewöhnliche Kraft, Ihre Mitarbeiter wie eine Familie zu behandeln, stellte sich Bob die Möglichkeit einer anderen Welt vor, einer Welt, in der Unternehmen bessere Verwalter des Lebens der Menschen werden könnten. Er sah eine Zukunft, in der Unternehmen sehen würden, dass jeder wichtig ist.
Wie Bob oft gesagt hat: „Unternehmen könnten die stärkste Kraft des Guten in der Welt sein, wenn wir einfach die Fähigkeiten und den Mut hätten, uns um die Menschen zu kümmern, die wir führen dürfen.“
Chapman & Co. Leadership Institute wurde von Bob Chapman und Barry-Wehmiller gegründet, um Unternehmen dabei zu helfen, die sehr harte Arbeit zu leisten, sich in wahrhaft menschliche Organisationen zu verwandeln. Wir helfen Unternehmen dabei, das wahrhaft menschliche Potenzial innerhalb ihrer Organisation zu entwickeln: Auswahl der richtigen Talente, Ausstattung von Führungskräften für den Erfolg und Aufbau von Kulturen, in denen Teams gedeihen können.
Aber es gibt noch einen anderen Teil der Geschäfts- und Unternehmenskultur, an dessen Veränderung wir arbeiten. Es ist die Antwort auf eine Schlüsselfrage, die oft unbeantwortet geblieben ist: Was ist mit Kunden?
Der größte Teil der bisherigen Arbeit in dem, was wir die wahrhaft menschliche Bewegung nennen würden, konzentrierte sich auf die Erfahrungen von Führungskräften und Mitarbeitern. Aber der Ansatz muss nicht auf diese beiden Gruppen beschränkt sein. Damit die wahrhaft menschliche Veränderung der Denkweise und des Verhaltens ihr volles Potenzial ausschöpfen kann, müssen Führungskräfte über die Teammitglieder in Ihrem Unternehmen hinausgehen, um dies zu erkennen Kunden sind auch in Ihrer Betreuungsspanne. Jeder ist jemandes kostbares Kind. Innerhalb und außerhalb des Unternehmens müssen Menschen zählen.
Ich habe 20 Jahre als Praktiker in der Kunst des Kundenbindungsmarketings und des Kundenerlebnisdesigns verbracht, der versucht, Organisationen dabei zu helfen, Wachstum zu erzielen, indem sie eine tiefe und authentische Kundenbindung aufbauen. Ich habe viele Trends kommen und gehen sehen. Aber für mich ist eines konstant. Ich habe die Unternehmen, mit denen ich zusammengearbeitet habe, immer ermutigt, sich eine grundlegende Wahrheit zu eigen zu machen: Kunden sind in erster Linie Menschen.
Und jetzt gibt es eine neuere zweite Wahrheit, mit der wir ringen müssen: Seit mindestens zehn Jahren gewinnen Kunden in ihren Beziehungen zu Unternehmen deutlich mehr Macht. Diese Verschiebung wurde durch die zunehmende Auswahl, die Ausweitung der globalen Produktion und die Verfügbarkeit riesiger Mengen an Online-Daten als Grundlage für Kaufentscheidungen vorangetrieben. Infolgedessen hat die Markentreue abgenommen. Kunden haben höhere Erwartungen, die erfüllt werden müssen, um ihr Vertrauen und ihre Loyalität zu gewinnen.
Das Ergebnis dieses Wandels war, dass der finanzielle Erfolg eines Unternehmens nun die Erfüllung der Kundenerwartungen in einem entscheidenden Bereich erfordert – Ihrem Kundenerlebnis. Laut einer Salesforce.com-Studie aus dem Jahr 2020 stuft die Mehrheit der US-Verbraucher – mehr als 75 % – ihre Erfahrung mit einem Unternehmen inzwischen als ebenso wichtig ein wie die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen.
Dies sollte keine Überraschung sein. Die Erfahrung, die Sie anbieten, wird zu den Geschichten, die Kunden erzählen, die dabei helfen, eine Marke aufzubauen und zu stärken. Diese Momente können starke Erinnerungen schaffen, die die Entscheidung eines Kunden beeinflussen, sich an die Marke zu erinnern, erneut zu kaufen und gegenüber Freunden für die Marke zu bürgen – oder das Gegenteil zu tun.
Zu lange haben Unternehmen dieser Herausforderung jedoch einen rein ökonomischen Ansatz gegeben. Sie haben versucht, die Kundenbindung ausschließlich durch finanzielle Vorteile wie Rabatte oder einlösbare Punkte zu fördern. Sie haben diesen Ansatz in der Annahme gewählt, dass Kunden von der gleichen völlig rationalen Denkweise ausgehen, die das Unternehmen selbst anstrebt.
Dieser Ansatz wird immer unterdurchschnittlich sein, da die Ergebnisse ohne ständige (und kostspielige) Verstärkung nicht nachhaltig sind.
In Wirklichkeit sind Menschen in ihren Entscheidungen immer mehr als rational. Während die Wirtschaftlichkeit eine Rolle spielt, werden Menschen auch von ihren Emotionen, ihren Beziehungen und dem Kontext geleitet, in dem eine bestimmte Entscheidung getroffen wird. Und emotionale Faktoren beeinflussen unsere Entscheidungen im Allgemeinen mehr als rationale.
Aus diesem Grund zahlen treue Kunden oft einen Aufpreis für eine Marke, anstatt auf einen Rabatt zu bestehen.
Für einige Führungskräfte mag dies widersprüchlich zu ihrem Verständnis des Marktes (und der Menschen!) klingen, aber es ist buchstäblich das, was die Loyalität gegenüber einigen der bekanntesten Marken des Marktes fördert, darunter Apple, Starbucks und Whole Foods.
Unternehmen sind Kunden traditionell als logikgesteuerte, münzbetriebene Maschinen begegnet. Aber die neuen Realitäten des heutigen Marktes – und unser Engagement für eine wahrhaft menschliche Führung – verlangen, dass wir unser Denken neu ausrichten. Wir können die Loyalität unserer Kunden effektiver gewinnen und ihr Vertrauen mit geringeren Kosten bestätigen, wenn wir damit beginnen, Kunden als Teil unserer Betreuungsspanne zu betrachten. Und dieses Verständnis sollte uns dazu bringen, darüber nachzudenken:
- Was würde sich ändern, wenn Sie Ihre Kunden wirklich als innerhalb Ihrer Betreuungsspanne betrachten und nicht als „jemand, der bei uns kauft“? Wo sind die „Caring Moments“ in ihrer Customer Journey? Wo könnte man mehr einbauen?
- Wie können Sie erkennen, dass Sie einen Kunden schätzen, ohne auf einen finanziellen Anreiz zurückzugreifen? Wie können Sie sich auf menschlichere Weise und mit menschlicherer Sprache verbinden?
- Wie könnten Sie einen überraschenden, positiven Moment schaffen, den der Kunde vielleicht versucht festzuhalten und als einzigartiges persönliches Erlebnis zu teilen? Wir nennen das „Selfie-Wert“. Es könnte etwas sein, das einen Kunden dazu bewegen würde, es in den sozialen Medien oder später mit jemandem von Angesicht zu Angesicht darüber zu teilen, wie Sie sich großartig um ihn gekümmert haben. Beispielsweise bietet eine Fluggesellschaft einem treuen Kunden ein Last-Minute-Upgrade, damit er im Flug neben seinem Kind sitzen kann.
Bei Chapman & Co. und Barry-Wehmiller – wie auch bei jedem Truly Human-Unternehmen – behandeln wir unsere Mitarbeiter gut, weil es das Richtige ist. Wir hoffen, dass sich die Menschen in unserer Betreuungsspanne aufgrund ihrer Zeit bei uns erfüllt und geschätzt fühlen und in die Welt hinausgehen, ihre Freunde und ihre Familie gut behandeln und gute Mitglieder ihrer Gemeinschaften sind.
Kunden sind auch Menschen! Sie befinden sich auch in unserer Fürsorgespanne und wir bemühen uns, sie so zu behandeln, wie sie es verdienen, behandelt zu werden. Zuzuhören, Empathie für ihre Kämpfe zu zeigen und eine Einstellung zum Dienen zu haben.
Wie Bob Chapman sagte: „Wir glauben, dass eine Organisation, die sich darauf konzentriert, das Vertrauen unserer Kunden zu verdienen und die sich darauf konzentriert, dieses Vertrauen zu bestätigen, eine wertschaffende Organisation wie keine andere ist!“
Es liegt eine größere Macht darin, Ihre Kunden als Menschen zu behandeln, nicht als Umsatzziele oder Umsatzziele oder die Mittel, mit denen Sie Ihren Aktienkurs erhöhen können. Sie sind ein integraler Bestandteil Ihres Unternehmens und verdienen Ihre Fürsorge.
Haben Sie wirklich den Mut, sich um Ihre Kunden oder nur um deren Geldbörsen zu kümmern? Geht es darum, was sie für Sie tun können, oder auch darum, was Sie für sie tun können?
Auf wahrhaft menschliche Weise über Ihre Kunden nachzudenken, könnte das Einzige sein, was Ihrem Unternehmen wahren Erfolg bringt.
Barry Kirk ist derzeit als Principal Consultant für das Chapman & Co. Leadership Institute tätig, wo er Marken dabei unterstützt, einen wahrhaft menschlichen Loyalitätsansatz zu verfolgen, um Wachstum durch tiefe und authentische Kundenbindung zu erzielen. Sie können ein spezielles Customer Loyalty Playbook mit tieferen Einblicken herunterladen .. Sie können sich auch anmelden, um am 18. August an einem virtuellen Gespräch mit Barry über den Aufbau von Kundenbindung teilzunehmen ..